Le Customer Acquisition Cost (CAC), ou coût d'acquisition client, est le coût total engagé par une entreprise pour acquérir un nouveau client payant, incluant l'ensemble des dépenses marketing et commerciales sur une période donnée. C'est la métrique fondamentale de l'efficacité commerciale : un CAC trop élevé par rapport à la LTV rend la croissance non rentable, tandis qu'un CAC faible et décroissant signale un modèle commercial mature et efficient.

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Sa formule est : CAC = Total dépenses ventes & marketing / Nombre de nouveaux clients acquis sur la période. Il est important de distinguer le CAC new logo (coût pour acquérir un nouveau client) du CAC expansion (coût pour développer un client existant) — ce dernier est généralement 3 à 5 fois plus faible et améliore mécaniquement le NRR.

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Le délai de récupération du CAC (CAC payback) est le nombre de mois nécessaires pour récupérer l'investissement d'acquisition client : CAC Payback = CAC / (ARPA × Marge brute / 12). Un payback de 12 à 18 mois est généralement considéré sain pour un SaaS B2B ; au-delà de 24 mois, l'entreprise peut faire face à des tensions de trésorerie si elle croît rapidement.

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Dans une due diligence financière de société SaaS ou d'abonnement, le CAC est analysé par canal (inbound vs outbound, digital vs terrain), par segment client et par cohorte de génération. Un CAC structurellement croissant — malgré des budgets marketing en hausse — est un signal de rendements décroissants à investiguer avant toute décision d'acquisition ou de levée de fonds.

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Exemple : une SaaS B2B suisse dépense CHF 480 000 en ventes et marketing au T2 et acquiert 40 nouveaux clients. CAC = 480 000 / 40 = CHF 12 000. ARPA = CHF 18 000/an, marge brute 70 %. CAC payback = 12 000 / (18 000 × 70 % / 12) = 11,4 mois — excellent, validant l'efficacité du modèle commercial.

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Chez Hectelion, nous analysons le CAC, les délais de récupération et le ratio LTV/CAC dans nos évaluations et due diligences de sociétés SaaS et à revenus récurrents franco-suisses.