Valeur de marque (valorisation de marque)

La valeur de marque (brand value) est la traduction financière de l'avantage économique qu'une marque procure à son détenteur : capacité à vendre plus cher, à fidéliser la clientèle, à conquérir de nouveaux marchés ou à concéder des licences. La marque est un Actif incorporel identifiable, dont la valorisation intervient aussi bien lors d'une transaction que dans un contexte comptable ou fiscal.

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Trois grandes familles de méthodes coexistent. L'approche par les revenus, la plus répandue, repose souvent sur la Relief-from-royalty, qui estime les redevances qu'un tiers accepterait de payer pour exploiter la marque, ou sur la méthode des surprofits attribuables à la marque. L'approche par les coûts reconstitue l'investissement nécessaire pour recréer une marque équivalente. L'approche par le marché s'appuie sur des transactions comparables, rares et donc d'usage limité pour les marques.

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Par exemple, une marque exploitée sur 10 MCHF de ventes, à laquelle le marché appliquerait une redevance de 4 %, épargne à son détenteur 0,4 MCHF de redevances par an. Actualisés sur la durée, ces flux valorisent la marque autour de 3 à 4 MCHF selon la méthode des redevances, isolée des autres actifs incorporels.

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Une valorisation de marque rigoureuse isole la contribution propre de la marque des autres actifs incorporels comme la relation client ou la technologie, afin d'éviter les doubles comptes. Elle s'inscrit dans une démarche plus large d'Évaluation des actifs incorporels, indispensable lors d'une allocation du prix d'acquisition ou d'un Test de dépréciation.