Combien coûte une évaluation de marque ? Prix et honoraires 2026 (France & Suisse)

Introduction : combien coûte réellement une évaluation de marque en 2026 ?

En 2026, une évaluation de marque coûte en pratique entre 6 000 et 35 000 EUR en France, et entre 8 000 et 40 000 CHF en Suisse, l'essentiel de l'écart tenant moins à la taille de l'entreprise propriétaire qu'au niveau d'opposabilité recherché pour le rapport. Un dirigeant qui prépare une cession, une transmission ou un apport de sa marque se pose rarement la question dans l'abstrait : il veut savoir, avant de signer une lettre de mission, dans quel intervalle se situera la facture et ce qui la fait varier. Cet article y répond directement, avec les prix pratiqués sur le marché franco-suisse en 2026, poste par poste.

Une marque, au sens du droit de la propriété industrielle, est un signe distinctif enregistré auprès de l'Institut national de la propriété industrielle (INPI) en France ou de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle en Suisse. Sa valeur économique, en revanche, ne se déduit pas de ce dépôt et relève d'un exercice financier distinct, que la comptabilité internationale classe parmi les actifs incorporels.

« Un actif incorporel est un actif non monétaire identifiable, sans substance physique, contrôlé par une entité et dont on attend des avantages économiques futurs. », IASB, IAS 38, paragraphe 8.

Trois facteurs convergent en 2026 pour rendre cette question de prix plus pressante qu'auparavant.

Premièrement, l'administration fiscale française et l'Administration fédérale des contributions suisse examinent de plus près les redevances de marque intragroupe, dans le sillage du projet BEPS de l'OCDE et de l'analyse DEMPE, ce qui impose des rapports mieux documentés et donc plus coûteux à produire.

Deuxièmement, l'intelligence artificielle accélère les travaux préparatoires, comme la collecte de comparables ou les calculs de sensibilité, sans réduire le temps de jugement professionnel qui reste facturé.

Troisièmement, la part de la valeur d'une transaction portée par les actifs incorporels, dont les marques, continue de croître, ce qui pousse davantage d'acquéreurs et d'auditeurs à exiger un rapport opposable plutôt qu'une estimation indicative.

La suite de cet article détaille l'intervalle de prix par niveau de prestation, les facteurs qui font varier la facture, le mode de facturation, le déroulement d'une mission, les options disponibles sur le marché franco-suisse, la tarification pratiquée par Hectelion, les leviers pour maîtriser le budget sans perdre en défendabilité, les tendances 2026, les erreurs qui coûtent cher, un cas chiffré, l'avis du dirigeant d'Hectelion et une foire aux questions.

Le prix d'une évaluation de marque en un coup d'œil : intervalles 2026 par complexité

Le tableau ci-dessous résume les trois niveaux de complexité observés sur le marché franco-suisse en 2026 pour l'évaluation d'une marque, du diagnostic indicatif au dossier de prix de transfert intragroupe portant sur un portefeuille de marques. Ces intervalles couvrent les honoraires d'un cabinet indépendant boutique tel qu'Hectelion pour son activité d'évaluation d'actifs intangibles, appliqués aux transactions dans lesquelles le cabinet intervient, généralement entre 2 et 500 MCHF de valeur d'entreprise. Ils ne comprennent ni les frais de dépôt ou de renouvellement auprès de l'INPI ou de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle, ni les honoraires d'avocat en propriété intellectuelle.

Niveau de complexité	Suisse (CHF)	France (EUR)	Délai indicatif
Marque unique, documentation simple (usage interne, pré-négociation)	8 000 à 18 000 CHF	6 000 à 15 000 EUR	2 à 4 semaines
Marque unique avec plusieurs actifs incorporels associés, rapport opposable (transaction, transmission, apport, contentieux)	18 000 à 40 000 CHF	15 000 à 35 000 EUR	4 à 8 semaines
Marque au cœur d'un portefeuille, d'une transaction M&A ou d'un dossier de prix de transfert intragroupe (analyse DEMPE)	Dès 40 000 CHF	Dès 35 000 EUR	8 à 14 semaines

Intervalles de prix : pratique Hectelion constatée sur le marché franco-suisse, 2026. Ces trois paliers reflètent la complexité réelle du dossier, pas la taille de l'entreprise propriétaire : une marque unique à documentation simple se traite en méthode principale unique, une marque assortie de plusieurs actifs incorporels associés ou destinée à une transaction exige un croisement de méthodes opposable, et une marque au cœur d'un portefeuille, d'une opération M&A ou d'un litige ajoute une allocation de valeur entre plusieurs signes ou parties prenantes. Hors frais de dépôt, de renouvellement et honoraires d'avocat en propriété intellectuelle. Devis final établi après un entretien de cadrage gratuit.

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Ce qui fait varier le prix d'une évaluation de marque

• Le nombre de marques à valoriser pèse directement sur le devis : une marque unique se traite en mission ponctuelle, tandis qu'un portefeuille de plusieurs marques, souvent rencontré dans un groupe multi-enseignes, exige une allocation de la valeur entre chaque signe, un exercice proche de celui d'un actif incorporel multiple à documenter, et bascule dans le palier le plus élevé.
• Le niveau d'opposabilité recherché change la nature du travail : une estimation indicative destinée à un usage interne mobilise une méthode principale unique, quand un rapport opposable pour une transaction, une transmission, un apport en société ou un contentieux impose un croisement de méthodes et une revue contradictoire plus poussée.
• La disponibilité et la qualité des données financières conditionnent le temps d'analyse : un chiffre d'affaires déjà segmenté par marque et des comparables de licence pertinents raccourcissent la mission, alors que des données consolidées à décomposer allongent les travaux préparatoires.
• Le degré de scrutinisation attendu de la part d'un auditeur, d'une administration fiscale ou d'une partie adverse en cas de désaccord relève le niveau d'exigence documentaire et donc le prix.
• Le contexte transfrontalier franco-suisse ajoute une dimension : un dossier de prix de transfert intragroupe portant sur une redevance de marque entre une société mère et sa filiale doit tenir compte de l'analyse DEMPE (développement, amélioration, maintenance, protection, exploitation) promue par l'OCDE, ce qui densifie le rapport.
• L'urgence du calendrier transactionnel joue un rôle non négligeable : une mission calée sur un closing rapproché mobilise davantage de ressources en parallèle et se facture en conséquence.

Marque ombrelle ou marque produit : un périmètre à définir avant le devis

Une confusion de périmètre, propre aux marques, mérite d'être tranchée avant tout devis : évalue-t-on la marque ombrelle qui chapeaute l'ensemble d'une gamme, ou une marque produit qui ne couvre qu'une ligne particulière ? Une marque ombrelle porte généralement une part significative de la notoriété globale de l'entreprise et de sa clientèle récurrente, ce qui justifie un chiffre d'affaires attribuable plus large dans la méthode des redevances évitées.

Une marque produit, à l'inverse, se rattache à un chiffre d'affaires identifiable plus étroit, souvent limité à une seule gamme ou à un seul marché géographique, ce qui réduit le périmètre d'analyse mais n'allège pas nécessairement le prix si plusieurs marques produits coexistent au sein d'un même portefeuille.

Un groupe qui exploite à la fois une marque ombrelle et des marques produits dérivées, une pratique courante dans l'agroalimentaire ou les biens de consommation, doit donc clarifier dès le cadrage laquelle de ces marques, ou lesquelles, entre dans le périmètre de la mission, faute de quoi le devis initial ne reflète pas le travail réellement engagé une fois l'architecture de marque examinée en détail.

Forfait ou régie : comment se facture une mission d'évaluation de marque

En pratique, l'immense majorité des missions d'évaluation de marque se facturent au forfait : après un entretien de cadrage gratuit, le cabinet remet une lettre de mission qui fixe un prix ferme, établi à partir du périmètre convenu, à savoir le nombre de marques, le niveau d'opposabilité et le délai. Ce mode rassure le client, qui connaît le montant final avant de démarrer, et discipline le prestataire, qui doit calibrer correctement sa charge de travail dès le départ.

La facturation en régie, à un taux horaire ou journalier, reste marginale et se réserve à des situations particulières : un portefeuille de marques dont le périmètre évolue en cours de mission, un contentieux dont la durée dépend du calendrier judiciaire, ou un dossier de prix de transfert intragroupe rouvert plusieurs fois par l'administration fiscale au fil d'un contrôle. Dans ces cas, un budget prévisionnel encadre néanmoins la régie pour éviter toute dérive.

En règle générale, un dirigeant qui prépare une cession, une transmission ou un apport a intérêt à privilégier le forfait, qui lui donne une visibilité budgétaire complète avant d'engager la mission.

Déroulement et délais : du cadrage au rapport d'évaluation de marque

Une mission d'évaluation de marque suit un déroulement assez stable, quel que soit le palier de prix :

1. Signature de la lettre de mission, à l'issue de l'entretien de cadrage gratuit qui fixe le périmètre : nombre de marques, objectif du rapport (interne, transactionnel, fiscal ou contentieux) et délai souhaité.
2. Envoi de la documentation : comptes de la société, chiffre d'affaires attribuable à la marque lorsqu'il est identifiable, contrats de licence existants le cas échéant, et informations sur la marque, comme son ancienneté, sa notoriété et son dépôt à l'INPI ou à l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle.
3. Échange de questions-réponses avec le client pour affiner le périmètre et les comparables de licence retenus.
4. Application de la méthode des redevances évitées, complétée si nécessaire par un test de cohérence par la méthode des surprofits, puis rédaction d'un projet de rapport.
5. Présentation du projet de rapport et échange avec le client, et dans les dossiers transactionnels, avec les autres parties prenantes.
6. Intégration des corrections et des points soulevés lors de l'échange.
7. Remise du rapport définitif, accompagnée le cas échéant d'une restitution orale aux parties prenantes.

Une évaluation indicative se boucle en 2 à 4 semaines, une évaluation opposable en 4 à 8 semaines, et un dossier de portefeuille ou de prix de transfert intragroupe en 8 à 14 semaines, ce délai plus long tenant à la nécessité d'allouer la valeur entre plusieurs marques et de documenter l'analyse DEMPE. Le rapport final ainsi obtenu sert ensuite de pièce d'appui pour la négociation, la cession, la transmission, le contentieux ou le reporting comptable et fiscal qui a motivé la mission.

Comparer les options : qui peut évaluer une marque et à quel prix

Plusieurs catégories de prestataires interviennent sur le marché franco-suisse de l'évaluation de marque, chacune avec des cas d'usage légitimes.

Cabinets Big Four et grandes banques d'affaires : ils disposent d'équipes de valorisation d'actifs incorporels dédiées, particulièrement adaptées aux groupes internationaux et aux dossiers de prix de transfert de grande ampleur, avec des honoraires généralement calés sur des mandats de taille supérieure à celle traitée par Hectelion.

Cabinets boutiques indépendants, positionnement d'Hectelion : ils offrent une double expertise franco-suisse et une indépendance économique vis-à-vis des intermédiaires financiers traditionnels, avec une réactivité et des honoraires calibrés pour des transactions de 2 à 500 MCHF.

Experts-comptables généralistes : ils peuvent produire une première estimation indicative dans le cadre d'une mission de conseil élargie, utile pour un usage interne, mais rarement dotés de la profondeur méthodologique exigée par un auditeur ou un acquéreur pour un rapport opposable.

Dépôt officiel (INPI, Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle) : il protège juridiquement le titre et son usage exclusif, mais ne produit strictement aucune valeur chiffrée : c'est une démarche complémentaire, jamais un substitut à l'évaluation économique.

Le choix entre ces options dépend avant tout du niveau d'opposabilité recherché et de la taille de l'enjeu, pas d'une hiérarchie de qualité entre catégories.

Pourquoi choisir Hectelion pour l'évaluation de votre marque

Huit points concrets départagent Hectelion des autres prestataires :

• Un fondateur qui a été de l'autre côté de la table : Aristide Ruot a créé et dirigé ses propres sociétés, négocié des levées de fonds et traversé des tensions de trésorerie ; cette expérience directe du risque entrepreneurial, plutôt qu'une lecture purement théorique du dossier, explique pourquoi tant de fondateurs lui confient l'évaluation de leur marque.
• Un honoraire qui suit le dossier, pas un barème : le devis reflète le nombre de marques à valoriser, le niveau d'opposabilité recherché et la complexité réelle de l'allocation de valeur, jamais un tarif standard calé par défaut sur la taille du cabinet qui le facture.
• Une méthodologie d'évaluation de marque taillée pour ce sujet précis : redevances évitées, comparables de licence sectoriels et, lorsque le dossier l'exige, analyse DEMPE, le tout piloté personnellement par Aristide Ruot, Ph.D.
• Une seule équipe pour tout le cycle de la marque : évaluation, due diligence, structuration M&A, levée de fonds et montage des instruments financiers restent suivis par les mêmes interlocuteurs, du premier échange jusqu'à la signature.
• Le niveau d'un grand cabinet, sans son empilement de strates : le même croisement rigoureux de méthodes qu'un Big Four, porté par une structure qui n'ajoute ni semaines d'attente ni lignes d'honoraires superflues.
• Deux droits, une seule équipe : le cadre juridique français et le cadre suisse sont couverts nativement, sans sous-traitance à un correspondant local de l'autre côté de la frontière.
• Aucun lien avec les parties qui financent l'opération : ni fonds d'investissement ni intermédiaire financier ne rémunèrent Hectelion, ce qui laisse le rapport libre de défendre uniquement l'intérêt du dirigeant qui a mandaté la mission.
• Un calendrier fixé avant la première facture : la date de remise du rapport est annoncée dès l'entretien de cadrage, puis tenue plutôt que révisée en cours de mission.

Point de vigilance : la valeur retenue perd toute force probante si celui qui la calcule a un intérêt dans l'issue de l'opération. Dès qu'un cabinet perçoit une commission de succès, détient une participation ou intervient comme partie au financement, à la cession, à la transmission ou au litige évalué, son rapport ne peut plus être présenté sans réserve à un auditeur, un juge ou l'administration fiscale.

Portefeuille international : évaluer une marque déposée via le protocole de Madrid

Une marque rarement limitée à un seul territoire change la donne du devis. Le système de Madrid, administré par l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, permet de déposer une marque dans plus d'une centaine de pays à partir d'un enregistrement de base français ou suisse, ce qui multiplie les juridictions dans lesquelles la marque produit une valeur économique sans multiplier le nombre de titres à évaluer un par un.

Pour l'évaluateur, ce dépôt international ne change pas la méthode, la méthode des redevances évitées reste la référence, mais il impose de vérifier que le chiffre d'affaires attribuable à la marque couvre bien l'ensemble des marchés protégés, et que le taux de redevance retenu reste cohérent avec les pratiques de licence observées dans chacun de ces marchés plutôt que sur le seul marché domestique.

Un dirigeant dont la marque a été étendue via Madrid à plusieurs marchés européens ou internationaux gagne à le signaler dès le cadrage : cette information oriente directement le choix des comparables de licence et peut faire basculer une mission d'un profil mono-marque vers le palier portefeuille du tableau ci-dessus, notamment lorsque la marque fait l'objet de sous-licences locales distinctes selon les territoires.

Marque développée en interne ou marque acquise : ce que change la norme IAS 38

Un point technique, souvent ignoré des dirigeants avant leur première transaction, mérite d'être clarifié : la norme IAS 38 interdit explicitement l'inscription au bilan d'une marque développée en interne. Les marques, les titres de journaux et de magazines, les listes de clients et les éléments de nature similaire générés en interne ne sont jamais reconnus comme des actifs incorporels, car il est impossible de distinguer de façon fiable le coût de leur développement du coût global de développement de l'activité elle-même.

Une marque acquise dans le cadre d'un rapprochement d'entreprises obéit à une logique inverse : la norme IFRS 3, via l'allocation du prix d'acquisition, impose au contraire de reconnaître cette marque à sa juste valeur au bilan de l'acquéreur, précisément parce qu'une transaction externe et objectivement vérifiable vient de fixer un prix.

Cette asymétrie comptable a une conséquence concrète et souvent sous-estimée : une marque bâtie en interne pendant quinze ou vingt ans, aussi reconnue soit-elle sur son marché, ne figure nulle part au bilan de l'entreprise qui l'a créée. Sa valeur reste littéralement invisible jusqu'au jour d'une cession, d'une transmission ou d'un apport, moment où elle doit être chiffrée depuis zéro, sans aucune valeur comptable antérieure sur laquelle s'appuyer. C'est une raison supplémentaire, au-delà du calendrier transactionnel évoqué plus haut, d'anticiper largement cette évaluation : un dirigeant découvre parfois, en pleine négociation, qu'un actif central de son entreprise n'a jamais existé comptablement avant ce jour-là.

La tarification Hectelion : transparence sur le statut de ces chiffres

Les intervalles de prix présentés dans cet article correspondent à la pratique observée par Hectelion sur le marché franco-suisse en 2026, pour des missions d'évaluation de marque menées dans le cadre de transactions, transmissions, apports ou dossiers de prix de transfert intragroupe. Ils ne constituent ni un barème professionnel opposable, ni une grille tarifaire figée : chaque devis reste établi au cas par cas, à l'issue d'un entretien de cadrage gratuit, en fonction du nombre de marques, du niveau d'opposabilité recherché et du délai.

Hectelion communique ces chiffres par souci de transparence, un principe que le cabinet applique aussi bien à ses missions d'évaluation d'entreprise qu'à ses missions d'évaluation d'actifs intangibles, convaincu qu'un dirigeant décide mieux lorsqu'il connaît l'ordre de grandeur avant d'engager la conversation.

Comment réduire le coût de votre évaluation de marque sans perdre en défendabilité

Plusieurs leviers permettent de maîtriser le budget d'une évaluation de marque sans sacrifier la solidité du rapport final :

1. Préparer en amont les données financières, en particulier un chiffre d'affaires déjà segmenté par marque lorsque l'entreprise en détient plusieurs, ainsi que la documentation de la marque elle-même (dépôt, historique, contrats de licence existants).
2. Stabiliser le périmètre dès l'entretien de cadrage : nombre de marques, objectif exact du rapport (usage interne, transaction, transmission ou contentieux) et délai souhaité, pour éviter un recalibrage en cours de mission, toujours plus coûteux qu'un périmètre bien défini au départ.
3. Anticiper les besoins connexes, comme une due diligence financière ou un dossier de prix de transfert intragroupe, pour mutualiser une partie des travaux préparatoires dans un mandat unique plutôt que de multiplier les missions ponctuelles.
4. Mandater un seul cabinet pour un dossier franco-suisse, à double compétence, plutôt que deux prestataires locaux distincts, afin d'éviter la duplication des travaux de cadrage et de collecte documentaire de part et d'autre de la frontière.
5. Anticiper le calendrier transactionnel de plusieurs semaines, ce qui évite le surcoût d'une mission accélérée, fréquent lorsque l'évaluation est lancée trop tard par rapport au closing visé.

Aucun de ces leviers ne réduit la profondeur méthodologique du rapport : ils portent uniquement sur l'organisation, la préparation et le calendrier de la mission, jamais sur le nombre de méthodes croisées ni sur la rigueur documentaire exigée par un auditeur, un acquéreur ou une administration fiscale.

Tendances 2026 : ce qui fait évoluer le prix d'une évaluation de marque

Trois tendances structurent le marché de l'évaluation de marque en 2026.

La première est fiscale : la scrutinisation accrue des redevances de marque intragroupe, portée par le projet BEPS de l'OCDE et l'analyse DEMPE, pousse les groupes franco-suisses à documenter plus rigoureusement leurs dossiers de prix de transfert intragroupe, ce qui densifie le travail et son coût sur le palier portefeuille.

La deuxième tendance tient à l'intelligence artificielle, qui accélère les travaux préparatoires : recherche de comparables de licence, calculs de sensibilité sur le taux de redevance, premières simulations de valeur. Ce gain de temps profite avant tout aux missions indicatives, tandis que le jugement professionnel sur le taux de redevance retenu et la revue contradictoire d'un rapport opposable restent, eux, irréductiblement humains et continuent de peser sur le prix.

La troisième tendance est structurelle : la part des actifs technologiques et incorporels, marques comprises, dans la valeur totale des transactions continue de croître, ce qui incite davantage d'acquéreurs à exiger une allocation séparée de la valeur de la marque plutôt qu'un traitement global au sein du goodwill résiduel, décrit dans la publication purchase price allocation (PPA) : définition et méthode, via une allocation du prix d'acquisition normée.

Les 5 erreurs qui coûtent cher lors d'une évaluation de marque

Erreur 1 : confondre le dépôt de marque avec sa valeur

Le dépôt d'une marque à l'INPI en France ou à l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle en Suisse protège juridiquement le titre et son usage exclusif, mais ne produit aucune valeur chiffrée. C'est une confusion fréquente et coûteuse : un dirigeant qui présente un certificat de dépôt à un acquéreur ou à un auditeur comme preuve de valeur s'expose à un rejet immédiat du dossier, puis à une mission d'évaluation lancée dans l'urgence, toujours plus onéreuse qu'une évaluation planifiée en amont.

Erreur 2 : choisir une méthode unique quand l'enjeu exige un croisement

Une évaluation indicative fondée sur une seule méthode des redevances évitées convient à un usage interne, mais un acquéreur ou son auditeur exige presque toujours un test de cohérence par une seconde méthode, comme celle des surprofits, pour un rapport opposable. Présenter un rapport mono-méthode dans un contexte transactionnel conduit souvent à une reprise de mission en cours de négociation, ce qui double une partie des honoraires déjà engagés.

Erreur 3 : retenir un taux de redevance mal justifié

Le taux de redevance appliqué au chiffre d'affaires attribuable à la marque doit s'appuyer sur des comparables de licence pertinents pour le secteur concerné. Un taux choisi par analogie approximative, sans base documentée, expose le rapport à une contestation par la partie adverse ou par l'administration fiscale, ce qui entraîne une révision complète et des honoraires supplémentaires.

Erreur 4 : ne pas séparer la marque du fonds de commerce ou du goodwill résiduel

Lors d'une cession, valoriser la marque en bloc avec le fonds de commerce ou la laisser fondue dans le goodwill résiduel prive l'acquéreur d'une allocation correcte du prix d'acquisition et complique le futur test de dépréciation. Cette confusion, fréquente dans les PME, se corrige presque toujours après coup, dans le cadre d'un PPA repris en urgence, à un coût supérieur à celui d'une allocation faite correctement dès l'origine.

Erreur 5 : lancer l'évaluation trop tard dans le calendrier

Attendre les dernières semaines avant un closing, une transmission ou la clôture d'un exercice pour lancer l'évaluation de marque impose une mission accélérée, mobilisant davantage de ressources en parallèle et facturée en conséquence. Cette même logique de calendrier trop serré se retrouve ensuite dans le test de dépréciation annuel de la marque une fois inscrite au bilan de l'acquéreur, un exercice récurrent qu'il vaut mieux anticiper dès la mission initiale.

Cas 1 : cession de marque en France, mission à 24 000 euros

Cas construit à titre pédagogique sur les pratiques de marché observées.

La société B SAS, entreprise agroalimentaire de Nouvelle-Aquitaine réalisant 15 M EUR de chiffre d'affaires, a fait l'objet d'une acquisition par un groupe international. Sa marque, déposée à l'INPI depuis 22 ans et bénéficiant d'une notoriété régionale établie, devait être valorisée séparément du fonds de commerce, à la fois pour la négociation du prix de cession et pour la future allocation du prix d'acquisition de l'acquéreur, dans le cadre de la due diligence financière qu'il menait.

Hectelion a retenu la méthode des redevances évitées, avec un taux de redevance de 3% du chiffre d'affaires attribuable à la marque, actualisé sur 10 ans à un coût moyen pondéré du capital de 9%, complétée par un test de cohérence par la méthode des surprofits.

Le devis s'est élevé à 24 000 EUR, correspondant au palier opposable, le croisement de méthodes ayant été exigé par l'acquéreur et son auditeur avant validation du prix définitif. La mission s'est déroulée en 6 semaines, du cadrage à la remise du rapport, présenté conjointement aux deux parties lors d'une réunion de restitution.

Cas 2 : portefeuille de marques suisse protégé via le protocole de Madrid, mission à 45 000 CHF

Cas construit à titre pédagogique sur les pratiques de marché observées.

La société C SA, groupe suisse actif dans les biens de consommation, basé dans le canton de Zurich, exploite une marque ombrelle historique aux côtés de deux marques produits dérivées, chacune déposée en Suisse puis étendue à l'Union européenne et au Royaume-Uni via le système de Madrid. Dans le cadre d'une restructuration intragroupe, le groupe transfère la propriété des trois marques vers une entité de détention des actifs incorporels nouvellement créée, ce qui impose de documenter une redevance de licence intragroupe défendable devant l'Administration fédérale des contributions et, pour la part européenne, devant les administrations fiscales locales.

Hectelion a retenu la méthode des redevances évitées pour chacune des trois marques, avec une allocation de la valeur ombrelle sur 60% du chiffre d'affaires consolidé et le solde réparti entre les deux marques produits selon leur chiffre d'affaires respectif, complétée d'une analyse DEMPE documentant la répartition des fonctions de développement et de protection entre les entités du groupe.

Le devis s'est établi à 45 000 CHF, positionné dans le palier portefeuille du fait des trois marques à valoriser et de la coordination entre les juridictions suisse, européenne et britannique. La mission s'est déroulée en douze semaines, incluant une revue contradictoire avec le conseil fiscal du groupe avant la finalisation du contrat de licence intragroupe.

Mot du dirigeant

« Une marque qui a 22 ans d'existence porte une valeur réelle, mais cette valeur ne se lit pas sur le certificat de dépôt. Elle se démontre, chiffre à l'appui, avec une méthode que l'acquéreur et son auditeur peuvent vérifier eux-mêmes. »

« Le prix d'une évaluation de marque n'est jamais le vrai sujet pour un dirigeant qui vend son entreprise : le vrai sujet, c'est de ne pas laisser une marque construite pendant deux décennies se diluer dans un fonds de commerce évalué en bloc. »

« Chez Hectelion, nous préférons annoncer un prix ferme après un diagnostic gratuit plutôt que de facturer à l'heure une mission dont le périmètre bouge. C'est plus exigeant pour nous, mais c'est ce qui permet à un dirigeant de décider en connaissance de cause. »

Aristide Ruot, Ph.D.
Fondateur | Directeur Général, Hectelion SA

FAQ : les 10 questions essentielles sur le prix d'une évaluation de marque

Introduction : ce qu'il faut retenir avant les questions

Cette foire aux questions reprend les points les plus fréquemment soulevés par les dirigeants et les directions financières lorsqu'ils cadrent le budget d'une évaluation de marque, en France comme en Suisse.

Q1 : Combien coûte une évaluation de marque ?

En 2026, une évaluation de marque coûte entre 6 000 et 35 000 EUR en France et entre 8 000 et 40 000 CHF en Suisse pour une marque unique, selon le niveau d'opposabilité recherché. Un portefeuille de plusieurs marques ou un dossier de prix de transfert intragroupe démarre à partir de 35 000 EUR ou 40 000 CHF, sans plafond fixe.

Q2 : Quelle est la différence entre une évaluation indicative et une évaluation opposable ?

Une évaluation indicative repose sur une méthode principale unique et sert un usage interne ou une pré-négociation, en 2 à 4 semaines. Une évaluation opposable croise plusieurs méthodes et produit un rapport destiné à une transaction, une transmission, un apport en société ou un contentieux, en 4 à 8 semaines.

Q3 : Le dépôt de ma marque à l'INPI ou à l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle donne-t-il sa valeur ?

Non. Le dépôt protège juridiquement le titre et son usage exclusif, il ne produit aucune valeur chiffrée. Seule une évaluation financière dédiée, comme la méthode des redevances évitées, permet de chiffrer une marque.

Q4 : Quelle méthode est utilisée pour évaluer une marque ?

La méthode principale est celle des redevances évitées (relief from royalty), qui estime la valeur de la marque à partir des redevances qu'il aurait fallu payer pour la licencier auprès d'un tiers. La méthode des surprofits sert de test de cohérence secondaire lorsque l'enjeu le justifie.

Q5 : Combien de temps dure une mission d'évaluation de marque ?

De 2 à 4 semaines pour une évaluation indicative, de 4 à 8 semaines pour une évaluation opposable, et de 8 à 14 semaines pour un portefeuille de marques ou un dossier de prix de transfert intragroupe.

Q6 : Le prix dépend-il du secteur d'activité de la marque ?

Indirectement. Le secteur influence surtout la disponibilité de comparables de licence pertinents pour fixer le taux de redevance : plus les comparables sont rares ou hétérogènes, plus l'analyse documentaire s'allonge, ce qui pèse sur le prix davantage que le secteur en tant que tel.

Q7 : Faut-il évaluer la marque séparément du fonds de commerce lors d'une cession ?

Oui, dès lors que la marque a une valeur identifiable et séparable, notamment pour la négociation du prix et pour la future allocation du prix d'acquisition chez l'acquéreur. Une valorisation en bloc avec le fonds de commerce prive les deux parties d'une base de négociation claire.

Q8 : Qui paie l'évaluation d'une marque dans une transaction ?

En pratique, chaque partie peut mandater sa propre évaluation, mais un rapport commun présenté conjointement au vendeur et à l'acquéreur, comme dans le cas décrit plus haut, réduit le nombre de missions et donc le coût total supporté par les deux parties.

Q9 : Peut-on négocier les honoraires d'une évaluation de marque ?

Le périmètre se discute davantage que le tarif lui-même : regrouper plusieurs marques dans un mandat unique, clarifier l'objectif du rapport dès le départ et donner un délai raisonnable au cabinet sont les leviers qui réduisent réellement la facture, plus efficaces qu'une simple négociation du taux journalier.

Q10 : Quand faut-il lancer l'évaluation d'une marque dans un projet de cession ou de transmission ?

Idéalement plusieurs mois avant le closing visé, dès que le projet de cession ou de transmission est engagé. Un lancement tardif impose une mission accélérée, plus coûteuse, et laisse moins de temps pour documenter correctement le taux de redevance retenu.

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Conclusion : un prix qui reflète l'opposabilité recherchée, pas la taille de l'entreprise

Le prix d'une évaluation de marque en 2026 dépend avant tout du niveau d'opposabilité recherché et du nombre de marques à valoriser, bien plus que de la taille de l'entreprise qui les détient : entre 6 000 et 35 000 EUR, ou entre 8 000 et 40 000 CHF, pour une marque unique, et dès 35 000 EUR ou 40 000 CHF pour un portefeuille ou un dossier de prix de transfert intragroupe.

Un dirigeant qui prépare une cession, une transmission ou un apport gagne à cadrer ce budget tôt, à séparer clairement la marque du fonds de commerce et à choisir un cabinet capable de documenter un taux de redevance défendable devant un auditeur ou une administration fiscale.

Cette même rigueur méthodologique se retrouve ensuite dans les missions connexes que sont l'allocation du prix d'acquisition et le rapport d'évaluation d'entreprise global, dont la marque n'est souvent qu'une des composantes.

Synthèse de l'article

Une évaluation de marque coûte entre 6 000 et 35 000 EUR en France, entre 8 000 et 40 000 CHF en Suisse pour une marque unique, et dès 35 000 EUR ou 40 000 CHF pour un portefeuille de marques ou un dossier de prix de transfert intragroupe, selon la pratique Hectelion constatée en 2026.

Le facteur déterminant reste le niveau d'opposabilité recherché : une estimation indicative en méthode unique coûte moins cher et se boucle plus vite qu'un rapport opposable multi-méthodes destiné à une transaction, une transmission ou un contentieux. Le dépôt d'une marque à l'INPI ou à l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle protège le titre juridiquement, il ne fournit aucune valeur chiffrée, une confusion qui figure parmi les erreurs les plus coûteuses observées sur le marché.

La méthode des redevances évitées reste la référence, complétée par un test de cohérence par la méthode des surprofits lorsque l'enjeu le justifie, comme l'illustre le cas chiffré présenté plus haut. Pour aller plus loin sur les méthodes d'évaluation de marque, la publication évaluation de marque : approches, méthodes et valorisations détaille l'ensemble du cadre méthodologique.

Sources

• EXPERTsuisse, standards professionnels de la révision et de l'évaluation en Suisse
• IFRS Foundation, IAS 38 Immobilisations incorporelles
• INPI, étapes clés du dépôt de marque
• IVSC, International Valuation Standards
• OCDE, projet BEPS et analyse DEMPE
• OMPI, système de Madrid pour l'enregistrement international des marques

Auteur

Aristide Ruot, Ph.D.
Fondateur | Directeur Général, Hectelion SA